[摘要]：根据经验，极具异质性的国际吸引力、极具符号性的世界影响力、极具差异化的跨国竞争力、极具优质化的普世硬实力，是国际旅游目的地的一般标准。研究表明，武功山拥有最具稀缺性、差异化、异域型的特色资源，最具时尚性、个性化、康养型的潜质条件，最具互通性、便捷化、畅达型的区位优势等建设国际旅游目的地的本底条件。将萍乡建设成为风情独特的文化休闲城市，建设高质量、最个性精品山岳旅游景区，打造“江中三角”超优质国际旅游线路，构建和谐永续的大武功山品牌共享机制，倾力开展境外客源地和移动互联网营销等，是武功山建设国际旅游目的地的基本路径。

　　2019年底，武功山成功晋升国家5A级景区，在其品牌建设中，如何实现易炼红省长提出的大武功山要打造世界级旅游目的地的发展目标，就成为武功山高质量发展的应有之义。

　　一、国际标准：怎样才算是国际旅游目的地？

　　旅游产业是典型的外向型经济，是文化交流与互鉴、经济交融与互惠、人员交往与互通的重要渠道，我国著名旅游区都在大力建设国际旅游目的地。在我国入境旅游发展步伐整体趋缓，江西入境旅游增长缓慢已成高质量旅游建设的制约瓶颈状态下，重点建设一批新兴国际旅游目的地势在必行。建设国际旅游目的地，首先要弄清楚怎样才算是国际旅游目的地。

　　1、地方文脉：极具异质性的国际吸引力。文化的个性，是旅游目的地吸引力、招徕力的根本所在，因此最具个性的地方文脉是构建国家旅游目的地的首要条件。极具异质性的国际吸引力，就是国际旅游目的地的首要标准。

　　2、主题形象：极具符号性的世界影响力。世界影响力其实就是国际知名度，具有中国特色、代表中国文化的符号性影响力已经成为旅游软实力的第一要素，对提升市场招徕力和发展国际旅游至关重要。世界影响力既来自于中国形象的魅力，也来自于“江西风景独好”故事的传播力，更来自于“美丽中国江西样板”打造的硬实力，还来自于具专属指纹特征的景区主题形象符号的渗透力和影响力。

　　 3、产品业态：极具差异化的跨国竞争力。旅游市场无国界，但旅游产品有国界。结合优势资源、优越条件、优良品质打造差异化旅游产品与业态，达到市场覆盖面广，跨国竞争力强，在国际范围内有排他性和垄断性的竞争力，入境与国内游客之比达到发达国家标准的10%比值，才是具有跨越国界竞争力的标志。

　　4、基础条件：极具优质化的普世硬实力。硬实力强调服务功能及接待能力，包括交通发达、环境优美、功能完善、管理高效、城市经济活跃等。普世硬实力就是具国际标准的优质服务能力，能够依托大数据、云平台、物联网、互联网等新一代信息技术，重点开发移动终端、智能卡服务等信息交互设施，实现全过程、互动式的智慧旅游。同时，所在地城市休闲化建设与服务型管理也是硬条件。优越的地理位置，优良的生态环境，优善的城市配套，优秀的推广形式等普世硬实力，更是打造国际旅游目的地的基础条件。

　　二、本底条件：武功山凭什么可以打造成为国际旅游目的地？

　　专家概括武功山“山景雄秀、瀑布独特、草甸奇观、天象称奇、生态优良、人文荟萃”。从古至今，声名远播，明朝大旅行家徐霞客诗云：“千峰嵯峨碧玉簪，五岭堪比武功山。观日景如金在冶，游人履步彩云间。”在生态文明建设的新时代，它以“美丽中国”典型景观的独特魅力吸引境内外游客，具备打造国际旅游目的地本底条件。

　　1、最具稀缺性、差异化、异域型的特色资源

　　旅游地做的是资源稀缺性、资质差异化、资格异域型文章，符合经济学的稀缺理论。从武功山资源稀有性来说：一是“云端草原”，举世无双。它有绵延起伏于海拔1300—1900米的亚高山草甸，面积达数十万亩，蔚为壮观，与天际浮动的云朵共现，绿白相绕、相映成趣，堪称举世无双。在江南泽国的奇峰山岭中恍若置身塞外，是国内稀缺性资源。二是“千古祭坛”，中华一绝。地处金顶海拔1900米的神秘古祭坛群，由四座朝向各异、建筑风格独特的石垒祭坛构成，距今已有1700年历史，是武功山最富特色的人文圣景。它傲然屹立山巅，其朝向和历史渊源是未解之谜，是古代祭祀文化和民间崇拜活化石，极具考古和历史价值。四座古祭坛的奇特布局国内罕见，其块石结构无梁殿是现存时代最早、保存最好的原始建筑之一，室内间距跨度也是同类建筑之最，堪称武功山最具差异化旅游资源。三是道教遗址，华夏绝伦。武功山自汉晋起即为著名宗教圣地，是佛道两家钟情的修身养性福地。尤其是道教宫观及其遗址遍布，形成金顶、图坪、集云、萁峰、白法庵、三天门、九龙等7处道教宫观建筑丛林或遗址群落，仅萁峰一处就被专家誉为“中国最大道教遗址群”。基于“自古名山僧多占”的事实，确实令人叹为观止。这些道教遗址，通过考古发掘，建设武功山道教博物馆，打造国内第一个道教遗址公园，可努力申报世界文化遗产。从国际角度看，这就是最具异域型特质的世界级旅游资源。

　　当然，武功山还有因植物垂直分布而形成的山地垂直型植被景观带，因气候清凉成为避暑休闲度假胜地，因视野开阔和空气清新成为户外露营天堂等优势资源。

　　2、最具时尚性、个性化、康养型的潜质条件

　　一是时尚性的专项体育特色旅游潜质。十万亩草甸成为户外运动天堂，经过数十年探索形成了多种妙趣横生的时尚性特色体育旅游项目，如星空露营、山体攀岩、极速岩降、穿越野区、山地滑翔、丛林溯溪等。从2008年开始举办国际帐篷节，多次举行登山大赛，世界旅游小姐大赛中国赛区总决赛。与众不同的体育旅游破解了山岳型景区大众观光传统旅游模式，创造性地将单一性活动项目转变为多元化体验式旅游产品。二是个性化的科考生存探险旅游潜质。在诸多名山中，武功山以其原始度、神秘感和价值性吸引众多研学、科考及探险游客，成为野外生存训练、植物考察、地质研究的场域，是大学生自然实践、中学生科普训练、旅游者山水探险和摄影爱好者寻找新景观的天然基地。三是康养型的温泉疗养休闲旅游潜质。武功山南北均有优质温泉资源，常年保持在70℃左右，富含硒、锂、钙、钛等20多种人体所需微量元素，属低矿化度、弱碱性、弱放射性、重碳酸钠、高热淡温泉，对改善人体50多种疾病有疗效。当地利用温泉疗疾已有800多年历史，温泉养生保健及休闲康养旅游将是重要发展方向。

　　3、最具互通性、便捷化、畅达型的区位优势

　　首先，从省内来看，内部交通具有互通性。武功山作为一个跨萍乡、宜春、吉安市域的共生型跨界旅游区，萍乡市率先在境内组成“大十字”高速公路交汇线，形成通达四邻的高等级公路网；吉安市的安福县已有多条国道省道纵贯全境；宜春市则拥有京九铁路纵贯南北，沪昆高铁、浙赣铁路复线横卧东西的大交通格局，并形成以国道和高速为主骨架的公路网络，宜春机场已开通运营。其次，从省际来看，旅游交通具有便捷性。武功山地处武汉、长沙、南昌三大城市构成的三角形区域接近中心的位置，三市到其所依托城市萍乡的高铁时间分别为1.5、0.5、1.0小时，同时网络化的国道线、高速路、铁路线就近通过，距黄花机场1小时车程，可谓地处湘鄂赣交叉的黄金旅游地带，区位优势明显。最后，从国际来看，入境游客具有畅达性。随着中部崛起战略加快实施，高铁1.5小时内可达武功山的武汉、长沙、南昌三大城市，开放度逐步提高。截至2019年底，南昌昌北机场有以东南亚和俄罗斯为主的通航线路近10条；武汉天河机场共有30条境外定期直飞客运航线，基本建成国际门户枢纽机场；长沙黄花机场已开通境外航线30多条。良好的发展机遇、特有的区位优势、齐全的机场功能，完善的综合客流运输体系，跻身腹地中心，强化了武功山服务国际的功能，夯实了其世界级旅游目的地的发展基础。

　　三、基本路径：打造国际旅游目的地武功山要做什么？

　　补齐国际旅游发展短腿是促进我省旅游强省建设的重要战略举措。对标国际旅游目的地，武功山软硬条件和国际接待能力有待加强，形象仍需提升，任重而道远。

　　1、景-城互动，将萍乡建设成为风情独特的文化休闲城市。武功山作为山岳型的国际旅游目的地，要有旅游全要素的支撑，尤其是交通对接、娱乐购物、休闲夜生活等要有城市依托。为此，必须实现武功山与萍乡市的景城互动，在做好武功山景区基础上，将萍乡建设成为风情独特的文化休闲城市是必然的战略布局。为此：一是围绕萍乡城市“中国儺乡·世界辣城”的形象定位，做足儺乡+辣城文章，通过软性开发，全面塑造儺乡辣城民俗风情生活，展现萍乡城市魅力；二是要全面提升萍乡城市聚散功能，尤其是通往武汉、长沙、南昌等大城市的接送能力和服务质量；三是重点建设好萍乡城市休闲街区和特色辣味餐馆，打造以观儺+吃辣为时尚风情的夜生活。

　　2、精优产品，建设高质量、最个性的精品山岳旅游景区。一是要组合建设好金顶(万龙山)--羊狮幕(文家嵘源)--明月山(温汤)的黄金旅游线路，将其打造为中国山地旅游极品。二是针对萍乡、宜春、吉安三地武功山景区一体化发展需要，但难以通过单一交通工具实现互通的现实，设计组合一条通过汽车、索道、登山步道、森林绿道、森林小火车、直升机等体验式交通方式，又可实现游览大武功山的目的，将其打造成为全国第一条山地多维交通体验旅游线路。三是定制设计武功山一日游贡品黄金线路、二日游极品硬核线路、三日游精品经典线路，配套建设好温汤、万龙山、文家三个温泉康养小镇。四是打造超乎常规的活动项目和节庆产品。利用独有的高山草甸资源，邀请全国有名的户外俱乐部、登山协会、著名户外运动品牌商等参与举办“穿越草甸”“攀登武功山”等活动，真正使武功山户外运动天堂形象深入人心；借助“武功”之名，与中国武术协会，无中生有的策划中国武林门派“比武大会”。五是引进更多高品质旅游服务项目和世界著名度假品牌入驻，如CLUB MED(地中海俱乐部)等。

　　3、整合游线，打造“江中三角”超优质国际旅游线路。一是将武功山组合进由武汉-长沙-南昌组成的“江中三角”国际旅游线，可形成武汉·仙岛湖+九宫山--长沙·韶山+衡山--武功山--南昌·海昏侯国遗址公园+鄱阳湖的互动旅游线中，争取做到无论从哪个城市入境，均把武功山列入行程的目标。二是优化由萍乡·武功山-宜春·温汤-新余·仙女湖组成的赣西绿色生态旅游线，将其进一步建设提升为赣西国际绿色生态休闲慢行游线。

　　4、统一品牌，构建和谐永续的大武功山品牌共享机制。2017年开始，省政府颁布《武功山经营管理体制改革方案》，正式将宜春、萍乡和安福关涉武功山景区的名称，统一为“江西武功山+景区”形式命名。三地在共有公推宗教文化基础上，对文化主题进行差异化彰显，宜春主推月亮文化，萍乡崇尚露营文化，安福突出“祈福”文化。实现武功山统一规划开发、经营管理，彻底改变了“一山三治”局面。接下来，基于解决武功山存在边界屏蔽、主体复杂、认同差异等发展困境问题，一要制定跨界旅游规划，实现资讯共享、资源整合、资本重组、资产共有下的统一规划与建设。二要在省政府领导下三个设区市共同组建江西武功山管理机构，尝试股份制运营形式，实行国家控股，三地参股，按贡献分红的形式，实现市场化运作和国家宏观控制的统一；重点完善由管委会控股的江西武功山旅游发展有限公司法人结构，建立“产权明晰、责权明确、管理科学”的现代企业制度，从严规范公司运作。三要根据实际情况制定跨界旅游区利益分配法则，为景区长久发展提供制度保障。

　　5、多维推广，倾力开展境外客源地和移动互联网营销。一是依托武汉、长沙、南昌开通国际航班的城市，展开常年境外客源地促销活动。加强友好城市间互动频率，在双方主流媒体中实现客源互送互推，保持出境与入境旅游的互惠关系。二是利用社交平台媒体频道建立武功山用户社区。在主流媒体平台(抖音、微信、微博、知乎、喜马拉雅FM等)中直接引导旅游者至网页或公众号来吸引流量，利用“社交货币”和口碑推荐，让用户在选择时更加坚定信心，使其成为在线共享和电子商务最强大而持续的营销驱动力。三是积极与主流软件合作，内嵌武功山链接或二维码，实现无缝导航，满足用户的特定需求，通过用户入住情感体验评价来吸引流量。四是录制并推广相关综艺节目和广告以及软文，引起业界瞩目。

　　作者简介：

　　黄细嘉，南昌大学江西发展研究院院长，江西省新型特色智库重点建设试点单位全域旅游研究院首席专家，南昌大学旅游研究院教授、博士生导师；

　　李 睿，南昌大学旅游研究院硕士研究生。